Le guide di SWD su Google Adwords: la pianificazione

Pubblicato su 12 giugno, 2015 da Manuel Ricci in Marketing


Bentornato alla guida di Space Web Design su Google Adwords. La settimana scorsa ho introdotto gli argomenti che verranno trattati nell’arco delle settimane a venire, parlando dei sette steps per strutturare una campagna pubblicitaria online vincente.
Per chi non ha voglia di leggere l’introduzione riassumo brevemente la faccenda. Per organizzare una campagna Adwords bisogna seguire una serie di attività atte a massimizzare l’effetto della promozione. Tali attività, per semplicità, si possono raccogliere in macro-gruppi, ottenendo così i sette passaggi che ho già menzionato precedentemente. In particolare gli steps sono:

  • Pianificazione
  • Ricerca delle parole chiave
  • Creazione dell’offerta
  • Scrittura di annunci magnetici
  • Design di una Landing page ad alto livello di conversione
  • Tracciamento delle conversioni
  • Impostare la campagna

Nell’appuntamento di questa settimana affronteremo il processo di pianificazione.

No pianificazione, no party

Un’adeguata fase di pianificazione è alla base di ogni attività di marketing, senza di essa il rischio di perdere denaro è alto e le conversioni sarebbero solo un sogno. Per pianificare una campagna adwords in modo adeguato devi avere tempo, competenza e un briciolo di buon senso. Durante la mia carriera di libero professionista mi è capitato di programmare campagne pubblicitarie con sole 48 ore di preavviso, mentre in altre occasioni ho avuto parecchie settimane a disposizione per svolgere il mio lavoro tranquillamente. In entrambi i casi la fase di pianificazione, come anche le fasi successive, non è mai mancata e mai mancherà. Sono numerosi i casi in cui molti markettari con il loro controverso modus operandi svolgono sommariamente o evitano del tutto questo importantissimo passaggio.   Un inserzionista di valore pianifica per tempo le sue mosse e non parte mai impreparato. Pianificando per tempo la propria campagna si minimizzano i rischi e si massimizzano le possibilità di ottenere alti tassi di profittabilità.

Quali sono i passaggi per pianificare una campagna adwords?

Ora che hai recepito l’importanza della pianificazione è giunto il momento di affrontare uno ad uno i passaggi chiave per pianificare la tua campagna.

Seleziona il prodotto o il servizio che vuoi vendere

 Sono molto comuni i casi in cui un inserzionista non vende assolutamente niente, i motivi potrebbero essere:
  • la campagna ha come obiettivo il brand awareness
  • il prodotto o servizio che si vuole vendere è troppo generico
  • la campagna non è stata pianificata correttamente
  • l’inserzionista è il cuggino

La lista di casistiche che ho appena riportato non è esaustiva, ma è comunque utile per capire il concetto alla base di questo sotto capitolo. In particolare voglio concentrarmi sul secondo punto. Se il prodotto o il servizio da vendere è troppo generico, l’utente che inizialmente era interessato all’offerta potrebbe lasciar perdere e scegliere qualcun altro, perché insoddisfatto della vostra offerta. Più di un anno fa, pianificai una campagna per un mio cliente che offre voli in elicottero. Inizialmente l’offerta riportata nella Landing page era troppo generica, dopo aver apportato una serie di modifiche agli annunci e stravolto completamente la Landing page le conversioni sono schizzate alle stelle. Perché? Perché l’obiettivo delle mie modifiche era quello di raffinare l’offerta e renderla più appetibile agli occhi dell’utente che cercava un regalo originale da fare a natale.

Determina il costo di acquisizione ideale

Quanto costa un cliente? Saperlo è fondamentale per proseguire ulteriormente nella fase di pianificazione. Per calcolare il costo di acquisizione ideale ci sono due modi:
  • quello semplice
  • quello complesso

Il metodo più semplice è quello che porta con se più svantaggi perché il risultato che si ottiene non è corretto al 100%, dato che vengono tralasciate delle variabili importanti. In ogni caso ti mostrerò entrambi i metodi di calcolo, così non avrai scusanti a riguardo.

Il primo metodo

 CPA = CTC / CA

Dove:

  • CPA = costo di acquisizione
  • CTC = costo totale della campagna
  • CA = clienti acquisiti

Se il costo totale della campagna è 100 e i clienti acquisiti sono 5, il costo di acquisizione sarà di 20€ cad. Sin dalle elementari saprai perfettamente che la matematica non è mai così facile, di seguito riporto la versione più complessa della formula precedente, la quale include le variabili fondamentali per calcolare un costo di acquisizione più preciso.

Il secondo metodo

CPA = (CTC + S + SW + SP + O) / CA

Dove:

  • CPA = costo di acquisizione
  • CTC = costo totale della campagna
  • S = stipendio di chi lavora dietro la campagna
  • SW = costo di tutti i software utilizzati
  • SP = costo relativo a tutti i servizi addizionali (es. consulenze)
  • O = costo delle spese varie
  • CA = costo di acquisizione

Tutte le variabili sono correlate alle vendite e al marketing.

Stima il costo per clic massimo (CPC Max)

Il CPC Max è il valore totale che sei disposto a pagare per un clic, ma come si fa a stimarlo? Per fare una stima del costo per clic massimo bisogna tener conto di alcune variabili:
  • profitto
  • tasso di conversione
  • break-even

Il profitto

Il profitto è molto facile da calcolare:

P = PR – SP

Dove:

  • P = profitto
  • PR = prezzo di vendita
  • SP = spese (tasse, spedizione, ecc.)

Se vendi orologi a 100€ e le spese ammontano a 60€ il tuo profitto sarà di 40€.

Il tasso di conversione

Il tasso di conversione sono la percentuale di utenti che si convertono in clienti, anche in questo caso il calcolo è molto semplice:

TC = (A / U) * 100

Dove:

  • TC = tasso di conversione
  • A = numero di acquirenti
  • U = il numero di utenti

Se su 100 visite hai 5 acquisti avrai il 5% di tasso di conversione.

Break-even

Il break-even o in italiano punto di pareggio è un termine di economia aziendale che indica la quantità di prodotto venduto necessaria per coprire i costi di produzione. Se applichi questo concetto al costo per clic otterremo il break-even del CPC, cioè il costo per clic sopra la quale è meglio non andare, a meno che non vuoi far fallire tutta la baracca. La formula per il calcolo del break-even del CPC è la seguente:

BEP = PR * TC

Dove:

  • BEP = Break-Even Point
  • PR = profitto
  • TC = tasso di conversione

Se dal famoso orologio da 100€ hai un profitto di 40€ e il tasso di conversione dell’e-commerce è del 5% il break-event sarà di 2.00€. Penso sia chiaro che il CPC Massimo deve essere imperativamente al di sotto dei 2.00€, altrimenti il rischio di avere i profitti in rosso è davvero elevato.

Ok, ma sta benedetta stima del CPC Max?

Sono andato per le lunghe lo so, ma ora con i dati a disposizione è possibile fare una stima del CPC Massimo. La formula è la seguente:

CPC Max Ideale = PR * TC * 0.9

Dove:

  • PR = profitto
  • TC = tasso di conversione

Con i dati ricavati dai precedenti esempi possiamo stabilire che con un profitto di 40€ e un tasso di conversione del 5% il costo per clic massimo ideale è di 1.80€.

Approssima il budget

Ci sono realtà dove non è necessario calcolare un budget, semplicemente ti dicono:

Hai tot mila euro da spendere per la promozione dei nostri fantasmagorici prodotti.

Ci sono realtà dove invece è necessario usare il keyword planner e avere tanta pazienza. Per definire un budget approssimativo bisogna individuare le parole chiave che meglio rappresentano il prodotto da pubblicizzare.  Di seguito, riprendo l’esempio degli orologi. Come prima cosa devi inserire le parole chiave all’interno del keyword planner.

stimare il budget

Stimare il budget con il keyword planner

La schermata immediatamente successiva si presenterà così

Schermata elle previsioni giornaliere

Schermata elle previsioni giornaliere

Con i dati calcolati precedentemente è possibile compilare il campo relativo all’offerta che non è altro che il CPC Max.

previsioni giornaliere adwords dettagliate

Con il CPC Max i risultati sono più chiari

Nell’ultima riga della tabella in grassetto è possibile vedere i vari valori totali, ricordo che sono relativi ai costi giornalieri. Per ottenere dei costi mensili approssimativi basterà moltiplicare il “Costo” per 30.5 (la media dei giorni in un mese) e otterremo così un budget mensile approssimato. Bisogna sempre tenere in considerazione il fatto che ci sono altri fattori che possono influenzare il budget. Sta all’inserzionista fare le corrette considerazioni e conquistare il cliente.

Conclusioni

La pianificazione di una campagna pubblicitaria online con Google Adwords non è per niente complicata se si conoscono i passi da compiere. Fammi sapere cosa ne pensi nei commenti o sui social network e non di dimenticare di diffondere il sapere 😉