customer journey online

Il viaggio dell’utente verso l’acquisto online

Pubblicato su 20 ottobre, 2015 da Manuel Ricci in Marketing

In questi ultimi anni, il viaggio che l’utente compie per effettuare un acquisto è diventato molto più lungo e complesso. Google ha analizzato milioni di dati ed è riuscito a differenziare i canali che influenzano l’acquisto di un bene rispetto ad un altro.

Paese che vai utente che trovi

Anche se viviamo tutti sullo stesso pianeta non è detto che tutti gli utenti abbiano le stesse abitudini, anzi possono variare completamente da nazione a nazione. Prendiamo ad esempio in considerazione l’Australia e la Francia, due paesi completamente diversi che non hanno nessuna legge in comune, niente Unione Europea, Valuta differente, ecc.

Il business che andrò ad analizzare è una piccola impresa che fa parte dell’industria animale.

comportamento utenti francia

Canali che influenzano le decisioni d’acquisto degli utenti francesi

A sinistra puoi osservare tutti quei canali che assistono la vendita, mentre a destra puoi osservare tutti i canali che possiamo considerare l’ultima interazione che l’utente ha prima di procedere all’acquisto di un prodotto.

Analizziamo la situazione: le campagne pubblicitarie con parole chiave brandizzate, dove oltre a queste ultime possiamo includere anche Google Shopping giocano un ruole esclusivamente di supporto ad altri canali.

Altri canali come:

  • Campagne pubblicitarie generiche (non brandizzate)
  • Social
  • Ricerca organica

Possono essere di supporto oppure possono essere l’ultima interazione dell’utente prima di procedere all’acquisto, questo perché le campagne pubblicitarie online non brandizzate includono tutto quelle parole chiave finalizzate alla vendita, quelle che in inglese identificano come “buy-intent keyword”. Trattando ultimamente la multicanalità, questo genere di campagne possono portare a degli acquisti online oppure portano l’utente direttamente in negozio oppure in un terzo ipotetico caso non soddisfate la sua esigenza e cerca altrove, capita.

A pari merito troviamo i canali social e di ricerca organica, sempre più di frequente i social veicolano acquisti sui siti web che sfruttano a dover questi delicati canali, ultimamente Facebook, Twitter e Pinterest stanno integrando Call To Action che permettano all’utente di semplificare il processo di acquisto.

La ricerca organica, grazie sopratutto all’attività di ottimizzazione fatta dagli specialisti, veicola un numero incredibile di utenti all’interno degli e-commerce di tutto il mondo. Con campagne SEO mirate è possibile ottenere risultati incredibili con la ricerca organica che può, quasi del tutto, sostituire le campagne pubblicitarie online, quasi.

Infine, gli ultimi due canali, quelli all’estrema destra, cioè quelli che nel percorso di acquisto possiamo considerare l’ultimo passaggio prima della vendita. L’onnipresente traffico diretto, cioè quando inserisci direttamente nella barra degli indirizzi l’URL del sito web oppure quando clicchi tra i tuoi preferiti. Basta pensare a quando vuoi acquistare qualcosa da amazon, hai il link pronto tra i preferiti oppure digiti l’url direttamente nella barra degli indirizzi e cominci a navigare alla ricerca del prodotto che desideri. Il caso raro nella situazione analizzata è la presenza dei referral.

Cosa sono i referral?

Per referral si intende un sito (referrer) che ha all’interno delle sue pagine un link, banner o altro che porta in un altro dominio. Quando l’utente clicca su questi suddetti link, il sito web di destinazione acquisisce delle informazioni come ad esempio l’URL di provenienza, termini di ricerca, data e ora.

Leggi anche: Come bloccare i referral spam

Nel caso di un piccolo e-commerce che vende prodotti per animali chi potrebbero essere i siti web referral? Blogger che recensiscono i prodotti, siti dedicati agli amici a quattro zampe ecc. ecc.

Questa era la situazione francese, ora cambiamo continente, fuso orario, leggi e, sopratutto, utenti. Spostiamoci in Australia.

comportamento utenti australia

Una situazione completamente diversa

Nella terra dei canguri le abitudini sono completamente diverse, quelli che in Francia giocavano un ruolo fondamentale nella vendita online in Australia assistono il brand nel concludere una transazione. Invariato rimane il traffico diretto che non cambia posizione in quasi nessuno dei casi che si possono esaminare su Google Custumoer Journey.

L’email è morta!!1!!!111!

Risposta breve: No!

Risposta estesa: come avrai potuto notare nelle due proiezioni precedenti tra i vari canali manca l’email, ciò non significa che sia uno strumento da abbandonare seduta stante, altri paesi come gli Stati Uniti e il Regno Unito la usano e gioca un ruolo di assistente alle interazioni.

Le campagne email possono avere un impatto differente in base al momento in cui l’utente interagisce con esse. Ad esempio nella vendita di dispositivi elettronici la situazione è la seguente:

  • Inizio del percorso – l’email aiuta il cliente viene a conoscenza del tuo prodotto o servizio
  • Metà del percorso – si crea desiderio ed interesse
  • Fine del percorso – aiuta a vendere

Cosa bisogna misurare?

Tutto bello, tutto bellissimo, ma alla fine della fiera cosa bisogna misurare per poter costruire il percorso dei propri utenti?

Per capire quale canale influenza maggiormente un utente verso l’acquisto si possono seguire i modelli di attribuzione, come ad esempio:

  • Ultima interazione
  • Ultimo clic non diretto
  • Prima interazione
  • Lineare
  • Decadimento temporale

Un modello di attribuzione è una regola o un insieme di regole che determinano il modo in cui i vari canali influiscono nelle conversioni. Prendiamo come esempio il modello Prima interazione, viene assegnato il massimo punteggio percentuale al punto che avvia il percorso che porterà l’utente a convertire. Come si evince già dal nome, il modello contrario alla prima interazione è l’ultima interazione dove il punteggio viene assegnato ai clic che precedono la conversione.

Per maggiori informazioni e dettagli sui modelli di attribuzioni trovi il link a fine articolo.

Misura ciò che devi misurare

Ecco una semplice e rapida checklist che ti ricorderà sempre cosa conta misurare davvero:

  • Focalizzati sui tuoi obiettivi di business: assicurati che le tue KPIs siano in linea con i problemi che stai tentando di risolvere
  • Misura gli utenti e non solo i guadagni: controlla quale canale ti porta i clienti più profittevoli. Svilupperai relazioni più durature e proficue, evitando così sprechi di budget e sopratutto quegli utenti con la quale spendi di più di quello che ricavi
  • Attribuisci il giusto valore ai canali: attribuisci il giusto credito a vari canali per scoprire quali di questi possono farti investire saggiamente
  • Incrementa la spesa: identifica i canali vitali per il tuo business e le nuove opportunità. Sperimenta e nel caso le cose non vadano bene passa oltre. Fare esperimenti è la linfa vitale del marketing di successo 😉

Conclusioni

Come hai potuto vedere il percorso dell’utente attraverso i vari canali è diverso di paese in paese e di settore in settore. Scoprire quale percorso affrontano i tuoi utenti è fondamentale per stabilire cose è giusto mantenere e cosa, invece, va soppresso.