kpis

Quando possiedi un sito web e in particolare un e-commerce è fondamentale misurare i dati che davvero ti devono interessare e non focalizzarsi su “dati di contorno”, la cui utilità al momento di tirare le somme è pressoché nulla.

Come in informatica, anche in economia ci sono numerose sigle. L’obiettivo è quello di capire cosa vogliono dire e imparare, una volta per tutte, come calcolare le 7 KPIs da tenere sotto controllo con Google Analytics.

Prima di entrare nel dettaglio, chiariamo cosa sono le KPIs e a cosa servono.

Cosa sono le KPIs

KPI è l’acronimo inglese di Key Performance Indicator o in italiano Indicatore Chiave di Prestazione. Si tratta di un indice che permette di monitorare l’andamento di un processo aziendale.

Online, in particolar modo con un e-commerce, possiamo suddividere le KPIs in due macro categorie:

  • KPI finanziari: sono il frutto della contabilità, come ad esempio: le vendite mensili, percentuale di profitto e la crescita. Sono tutti dati importanti, ma che non dipingono la situazione a 360 gradi.
  • KPI non finanziari: sono valori provenienti da altre fonti, non per forza correlati alla vendita di un prodotto o un servizio. Ad esempio, conversioni, traffico sul sito ed iscrizioni alla newsletter.

Ora che sai più o meno a cosa mi riferisco quando parlo di KPIs, possiamo proseguire oltre e dare un’occhiata agli indici che si possono misurare e tenere sotto controllo grazie a Google Analytics.

ROI (Return On Investiment)

Tradotto letteralmente come Ritorno Degli Investimenti, il ROI penso sia l’indice più conosciuto dagli imprenditori di tutto il mondo. In parole povere il ROI permette di misurare quanto rende il capitale investito dall’azienda.

Il consiglio dei principali marketer di tutto il mondo è quello di non calcolare il ROI solamente in ottica globale,  ma di differenziarlo per i vari canali che si utilizzano (email, social, adv online, ecc.). Con più indici a disposizione, sarai in grado di reinvestire il capitale a disposizione sui canali  più proficui e diminuire il budget per i canali che non hanno soddisfatto le aspettative.

Come calcolare il ROI

La formula per calcolare il ROI è semplice:

ROI = (Entrate – Costo dei beni venduti) / Costo dei beni venduti

Faccio un esempio concreto per chiarificare il ROI una volta per tutte.

Supponiamo che hai un e-commerce attraverso il quale vendi gli orologi che produci. Hai i seguenti dati a disposizione:

  • Spendi € 100 per produrre un orologio
  • Lo vendi a € 200

Organizzi con il tuo consulente una campagna AdWords e riesci a vendere sei di questi orologi. Il costo totale è di € 600 e le vendite totali ammontano a € 1200. La campagna AdWords ha un costo, supponiamo che sia di € 200 che sommato al costo totale otteniamo € 800 spesi per la produzione e la promozione degli orologi.

A questo punto abbiamo tutti i dati necessari per calcolare il ROI:

(€ 1200 – € 800) / € 800

= € 400 / € 800

= 50%

Nell’esempio appena riportato il ritorno dell’investimento è del 50%, ciò significa che per ogni € 1 speso, ricavi € 1,50.

YOY (Year Over Year growth)

Lo YOY è un metodo per valutare due o più eventi e comparare i risultati in un lasso temporale con un altro o una serie di lassi temporali (trimestri) su una base annuale.

Lo Year-over-year viene usato di frequente dagli investitori per valutare se le performance di una compagnia stanno migliorando o peggiorando.

Nel caso di un business online, come ad esempio l’ecommerce di orologi visto precedentemente, bisogna tenere sott’occhio alcuni dati in base annuale per capire se effettivamente il negozio elettronico sta migliorando o sta peggiorando e agire di conseguenza.

Alcuni dei dati da tenere sotto controllo, sono:

  • variazione dei ricavi
  • tasso di conversione
  • costo medio dell’ordine
  • lifetime value

Come calcolare lo YOY

Lo YOY da come puoi aver già capito non è un unico gigantesco dato, ma un insieme di dati da mettere a confronto con l’anno precedente. Google Analytics ti viene incontro facendo la maggior parte del lavoro.

Ti basterà, infatti, cliccare sul calendario in alto a destra per scegliere il lasso di tempo da analizzare > spuntare l’opzione “confronta con:” > selezionare “anno precedente” o “personalizzato” > estrapolare i dati che ti interessano.

YOY con Google Analytics

YOY con Google Analytics

CLV (Customer Lifetime Value)

Il Customer Lifetime Value (CLV) o Lifetime Value (LTV) permette di misurare i profitti in base alla relazione con i clienti.

Per calcolare il CLV è necessario estrapolare da un database lo storico acquisti dei clienti. In seguito, con l’aiuto di Google Drive Spreadsheet o Excel è possibile realizzare una tabella CLV, basterà utilizzare alcuni indicatori dal database.

Il dato più importante da tenere sott’occhio è quello relativo alla Retention Rate (RR), la quale indica la percentuale di clienti attivi da un anno all’altro.

Come calcolare il CLV

La formula per calcolare il CLV è la seguente:

CLV = (Media del valore dell’ordine) x (Numero di ripetizioni) x (media del tempo di ritenzione)

Ritorniamo all’ecommerce di orologi, l’utente R2D2_01 acquista regolarmente orologi. Il valore medio dei suoi ordini è di circa € 150, torna ad acquistare in media due volte al mese (24 volte all’ anno), infine è fedele al tuo e-commerce da 2 anni. Riempiamo con i dati a disposizione la formula:

€ 150 x 24 x 2 = € 7.200

Facile no? Ovviamente, questa è la formula più semplice, per calcolare in maniera più precisa il Lifetime Value bisogna ripetere il calcolo con altre formule che coinvolgono altre variabili e fare la media dei risultati ottenuti. Per maggiori informazioni dai un’occhiata all’infografica di KissMetrics.

Google Analytics da la possibilità di calcolare il CLV, ma attualmente è disponibile solo per le App. Per maggiori informazioni dai un’occhiata alla guida di Analytics.

AOV (Average Order Value)

Questo dato può essere calcolato per singolo utente, come già visto per il Lifetime Value, oppure può essere calcolato globalmente prendendo tutti gli ordini effettuati e dividerli per il numero di ordini.

Come calcolare l’AOV

La formula per calcolare l’AOV è:

AOV = Somma delle vendite generate / Numero degli ordini

Se ad esempio un e-commerce guadagna un totale di € 1541,00 su 9 vendite, il valore medio dell’ordine sarà di circa € 171,00.

Per avere una visione più precisa della situazione, bisognerebbe svolgere questo calcolo per ogni canale della quale si usufruisce per veicolare traffico all’interno dell’ecommerce.

Google Analytics fa tutto questo in completa autonomia, basta attivare il codice monitoraggio per raccogliere dati sull’ecommerce.

CR (Conversion Rate)

Il Conversion Rate o in italiano tasso di conversione è la percentuale di utenti che svolgono particolari azioni che soddisfino degli obiettivi. Tutti i siti, se realizzati con uno scopo e non perché il vicino dell’amico del fratello del cugino ne ha uno, hanno alla base degli obiettivi. Gli e-commerce vogliono vendere i propri prodotti online aprendo così un nuovo canale di entrate, oppure, ci sono siti il quale obiettivo è quello di accumulare contatti per newsletter e affini, poi, ci sono coloro che puntano sul download di risorse. Insomma, ad ogni sito il proprio obiettivo ed è proprio il numero di utenti che compra, si iscrive o scarica che permette di calcolare il Conversion Rate.

Come calcolare il tasso di conversione

Il calcolo è molto semplice:

CR = conversioni / utenti unici

Come accennato precedentemente, oltre a calcolare globalmente il CR, per avere una visione più dettagliata dovrai calcolarlo anche per i singoli canali alla quale fai affidamento per portare nuovi utenti sul tuo sito.

CAC (Customer Acquisition Cost)

In italiano lo conosciamo come costo di acquisizione del cliente è il costo che un’azienda sostiene per accaparrarsi ogni singolo nuovo cliente. Non bisogna confondere il CAC con il CPA che è il Costo Per Azione, dato che quest’ultimo si riferisce alla spesa sostenuta per far convertire un cliente (es. vendita su un e-commerce) e si applica sia ai nuovi che ai visitatori di ritorno.

Come si calcola il costo di acquisizione di un cliente

Ci sono due metodi per calcolare il CAC:

  1. quello semplice che fornisce un risultato grezzo
  2. quello complicato che fornisce un risultato preciso

Il metodo semplice per calcolare il CAC è il seguente:

CAC = Costo del Marketing / Clienti acquisiti

Per “Costo del Marketing” mi riferisco ai soli costi per collocare i propri annunci in giro per il web (Adwords, Facebook, Twitter e simili).

Mentre il metodo complicato per calcolare il CAC è il seguente:

CAC = (Costo del Marketing + Costo Collaboratori  + Software + Servizi Addizionali + Altro) / Clienti Acquisiti

Per “Servizi Addizionali” mi riferisco a tutti i costi professionali aggiuntivi: consulenti, designer, ecc.

Questo formula fornisce un risultato molto più chiaro e preciso dell’effettiva spesa che è stata fatta per acquisire un  nuovo cliente. Chiaramente, più l’azienda è grande, più il CAC aumenterà.

CAR (Cart Abandonment Rate)

Questo KPI è fondamentale per tutti coloro che gestiscono un e-commerce. Serve a capire quanti utenti abbandonano il carrello dello shop. Uno dei fattori che incide maggiormente nell’aumento di questa percentuale sono sicuramente le spese di spedizione, le quali se non messe in chiaro sin da subito possono risultare un’orribile sorpresa per l’utente. Come quando volevo ordinare un rack per cosce di pollo da usare con il BBQ: $ 4,00 di prodotto + $ 90,00 di spese di spedizione…No Grazie!

Oltre alle spese di spedizione inaspettate, altri fattori che contribuiscono all’abbandono del carrello sono:

  • Obbligo di creazione account
  • Semplice navigazione
  • Scarsa sicurezza nel pagamento
  • Checkout complicato
  • Non riescono a capire dove inserire il codice sconto

Come si calcola il tasso di abbandono del carrello?

Anche per questa KPI niente che trascenda la logica umana:

CAR = Conversioni / Visite al carrello

Le “Visite al carrello”, o meglio ancora alla pagina finale di checkout, sono quelle visite che possono verificarsi solo se precedute da una percorso ben preciso, da qui la facilità nel raccogliere questo dato.

Conclusioni

Bene, ora sai come calcolare le principali KPIs, tutte perfettamente reperibili su Google Analytics. Mi sono dimenticato qualcosa? Fammelo sapere in un commento 😉